这是一场没有硝烟的战役。战役中,没有敌人,真正的对手就是自己。从出口到内销,从省内销售到全国销售,广货能否实现华丽转身,既是对广东的考验,也是对广东的期待。
“我和省长给你们站台!”在今年4月的珠三角广州现场会上,广东省委书记汪洋的高调表态,无疑是为新一轮的广货北上吹响了进军号。
■现状
一纸动员令掀起粤商
打通内销最后一公里的热情
“要从出口转向内销,广货最大的优势是产能充足,最大的不足是缺少品牌和渠道。”广东社科院企业管理与决策科学研究所所长林平凡的话虽然有点刺耳,但却击中了大部分准备尝试内销的外向型企业的软肋。
林平凡的意思是,广货要攻入内销市场,必须要为市场所认识,为消费者所接受。然而,实际的情况是,全省7万多家加工贸易企业,长期为世界名牌“代工”,它们服务的东家品牌响亮,它们的产品质量具备国际制造水平,但是它们没有人“认识”。
如何打通广货和国内消费者之间这最后一公里?
今年4月初,各地级以上市经贸部门、省政府驻外办事处、有关行业协会、广东省驻外商会的负责人案头都收到了一纸《关于印发广东产品全国行系列活动方案的通知》。
下发这份通知的是广东省经贸委。“通知主要是为了调动广东分布在全国的驻外办事处、粤商以及一切可以调动的资源,政府开道搭桥,组织广东名优产品在全国进行展销和经贸洽谈活动。”广东省经贸委一位官员这样告诉记者。
随即,相关职能部门组织的广货“西北行”、“中部行”、“西南行”于4月份启动。
按照省市联动,各市互动、协会商会组织、统筹动员各种力量的办法,目前已确定的今年“广货北上”大型对接活动已达120多项,遍及30多个重点城市,涉及西安、合肥、重庆、南宁、长沙、上海、南京等。
在广东省政府驻西北办事处主任朱潮升看来,这种形式颇为见效。他告诉记者,今年4月6日,办事处配合省经贸委在西安启动的广东产品全国行之西北行,广东的250多家企业与陕西、甘肃、宁夏、新疆等西北地区的生产及流通企业现场对接,“部分企业还当场订下合作盟约”。
对此,林平凡认为,政府组织的“广货北上”,能让粤企最快速度了解市场,也能让粤企“最快速度”被市场认识。
“我们还收到要求,根据各地特点,为广货选定目标市场和目标产品,同时还要发动所在当地流通企业向广东企业进行采购。”朱潮升称,办事处正联合甘肃、陕西、新疆3个广东商会展开广东产品在西北地区的销售及合作情况的摸底。
■努力
省外粤商发求助信,政府助企业大展拳脚
“我们计划在一些省份试点建设广东商贸城,湖南省广东商会已经通过省政府驻武汉办事处向省经贸委递交了一份报告,希望借力省委省政府在省际党政经贸交流的平台,推动广东商贸城在国内的筹建工作。”郑家强,这位广东省政府驻武汉办事处主任上个月接受记者采访时一直在为筹建中的长沙广东商贸城奔波。
在这份来自粤商的求助信里明确提出,由于湖南市场发展迅速,广东企业规模扩张,包括格力、新一佳等名牌企业急需建立自己的仓储物流基地。“目前格力等企业在长沙的仓储都是租用的。”郑家强介绍,这就大大束缚了企业的手脚。
筹建中的广东商贸城,则被定位为广东产品集散地。“既是物流基地,也可以是商贸基地,进而可以成为粤企区域总部。”这样的话,广东企业在一起可以优势互补。广东现代商业城项目的可行性已经在湖南省广东商会的会员大会上讨论过好多遍。湖南广东商会会长张建辉透露,筹建中的商业城规划用地300亩左右,另有近500亩的物流仓储配套区,意向投资额20亿元,届时将以广东产品展示和销售为主。
“就我所知,中部省份不少粤企都很有想法,但是过去没有省政府支持,没有能力独自拓展。”
“这类商品城如果要最快速度推进,涉及到当地政策、土地、用工、招商等方方面面。如果广东和商品城所在地政府高层之间能够达成一致意见,推动项目的落实,将对广货北上载体的搭建非常有利。”这种声音,记者在采访中不止一次听到。
广东省商业经济学会副秘书长黄华军见证了10多年前那一轮“广货北上”的历程。见过成功的案例,见过失败的案例,在黄华军看来,北上之路可以走批发渠道,或开专卖店和连锁店,或走大卖场模式,也可产销结合,甚至采用电子商务。
不过,实操的企业则大胆提出,要把“虎门服装城”搬到内地市场,配合广货北上,“如今,打开北上市场必须要有自己的大型基地作为平台”。在长沙的广东现代商业城,可以理解为一种专门为广货打开国内市场的重要载体。
“广东企业尤其是加工贸易企业,大多规模小,而且缺乏北上渠道,面对偌大国内市场无从入手,心有余而力不足。”鹤山市副市长叶荣超在频繁接触出口企业之后直言,在异地建立广东商品城,是推动广货内销的一种可取载体。
据知情人士透露,广东省有关政府部门已经接受了求助,事实上,这种对接并不是一厢情愿的。因为,湖南省政府也看好珠三角改革发展规划纲要的契机,希望率先承接北上大军。
■探索
异地广东商品城,一种被寄予期望的模式
在郑家强看来,政府推动和市场运作相结合最经典的案例还是武汉的东莞产品内销商贸物流基地。
中国家具CBD东莞家具博览中心的发起者、湖北金马凯集团董事长肖铠旋还有另外一个身份:湖北省广东商会会长。这位在外打拼多年的粤商凭借他的经验,嗅到了内地消费升级和广货内销之间的商机。“家具CBD项目将力挺广货北上。”肖铠旋告诉记者
作为广货北上的一部分,东莞家具花落武汉背后还有一段故事。郑家强介绍,湖北金马凯集团正在汉口北开发,并计划将该项目打造为武汉家具CBD,“当时已经开始招商,不过是零散的。”
而那时,东莞家具企业正在全国寻求销路。“碰巧的是,当时东莞经贸局正在跟我们接触。”郑家强说,“他们来到武汉后,在我们的引导下考察走访企业。”在偶然之间听到该项目后,东莞方面立马有了极大的兴趣。在办事处的牵线搭桥下,两家终于走到了一起。
据肖铠旋称,该家具城展示厅面积有100多万平方米,作为武汉市专业市场群之一,其周围还有很完善的相关配套企业,建成后将辐射整个武汉以及华中地区。首批将有200家东莞家具企业本月22日集体入驻。
“这不仅是一个东莞家具展览销售区域,还是东莞乃至广东产品在中部的内销基地。”郑家强透露,东莞市政府、市政协已经大力推动,准备在家具城以外再建东莞产品内销商贸物流基地。
这种政府与企业资源结合推动广货北上的模式,颇被看好。
专家观点
广货北上别忘带国际规则上路
从国际市场转战国内市场,粤企要实现华丽的转身,在广东社科院企业管理与决策科学研究所所长林平凡看来,不难也不易。“国内市场也是国际市场的一部分。要成为一个真正有实力、有自主品牌的企业,实现两条腿走路无疑是很关键的。”而广货北上刚好为粤企提供了一个实战的好机会。
林平凡称,首先企业要转变思路。企业对于北上,既要着眼于眼下的生存,又要着眼于长远的发展。北上的当务之急,当然是为库存的产品和闲置的产能发现市场,寻找销路。但是,对于长期习惯于拿订单,做外销的企业来说,更重要的是通过北上,认识市场,发现不足,进而打开思路,转变观念。
另外,在此次广货北上中,林平凡还给粤企提了一个建议:注重学习,积累经验。他认为,广东企业特别是外贸企业,此前强于加工制造以及对国际市场的把握,但在目前的形势下,应该更多地将目光转向于国内市场。在国家扩内需和广货北上的背景下,粤企可以很好地利用这个机会,熟悉国内市场环境,在跟国内同行们比较和竞争过程中,注重学习,吸收他们精于“内战”的宝贵经验以及营销等商业模式,这些将为进一步推动粤企或广货进入国内市场奠定基础。
■业界
广货集体求变寻找比较优势
最近几场广东产品全国行活动期间,记者注意到,企业代表们三三两两聚到一起聊天,交换内销心得。企业和当地经销商互相交流内销体会。广货北上之路,是一条广货再次求变的道路。
新广货优势在健康、环保、技术含量高
“广货出口到欧美靠的是劳动力资源等比较优势,但是内销则比较没有优势。”广东省社科院丁力早前坦率地提出广货北上的最大障碍。他主张,广货必须加大出口力度,即便要内销,也必须想清楚自己的比较优势。
“新广货”应该包括哪些产品?中山大学社会科学高等研究院院长王珺指出,新广货应向国内市场推介广东先进的、发展成熟的、具有技术含量的产品,“新广货应打健康、环保、技术含量牌”。
王珺认为,新广货可包括三块,一类是传统产品。他以陶瓷为例。“广东陶瓷的生产技术、市场发展程度都较内地先进和成熟,广东建筑、装修市场是随着房地产发展而同步前进的,现在内地房地产市场也在慢慢跟进发展,在这方面,广东陶瓷的进入既有市场又有竞争力。不过,考虑到陶瓷运输成本高,该人士建议广东企业可在内地投资建陶瓷厂,然后将广东陶瓷的先进生产技术、营销理念、管理等带过去。”
其次,王珺认为健康产品也是北上的重点。广东在养生、绿色、环保产品发展方面先行,有竞争优势。而随着内地消费水平的提高,人们对这一类产品也有新的需求。
三是IT、软件、网络等新兴产业产品,这些产品在广东发展快,技术先进,而内地正在新兴,市场也缺乏生产、供应。不过,这一类产品的推广、普及和服务需要一个培育过程。
北上企业必须根据内销特点迅速调整
沈朋提醒,做内地市场,效益不会立竿见影,做惯外销市场的广东企业,应做好心理准备。他建议,对于传统生产型的产品,靠规模发展来盈利,在产业布局上,可将劳动密集型产业转移到内地生产,降低运输、人工、资源成本；而要获得高额利润产品,则需通过生产销售创新型产品,加上良好的服务来取得。
深圳金广弘数码电子有限公司“掉头向内”的速度快得令人乍舌。去年年底金融危机以来,以生产DVD机和液晶电视为主的深圳金广弘公司出口受阻,这是它转型内销的推动力。今年以来,国家再次祭起“扩内需,保增长”的大旗,这是金广弘转型内销的拉动力。
该公司总经理陈良森告诉记者,金广弘在产品线上的调整基本上是跟着国家和省里的政策在走。在国家发布的《电子信息产业调整和振兴规划》和广东的《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》中,数字家庭产品都是重点推进的产业之一。
陈良森介绍,目前金广弘数码电子公司主要力推的三种内销产品分别是:机顶盒、数码相框和集DVD、USB功能、视频短片播放于一体的液晶电视机。他说:“这些产品都是贴合国内市场的需求来打造的。”
金广弘公司的强项本是生产液晶电视和DVD机,以出口为主。陈良森考虑到,如果仅凭这些产品打内销,很难跟国内的商家拼价格。他说,出口厂商的优势在于产品的品质,但在价格和市场占有上并没有优势。考虑到这种情况,陈良森决定迅速调整公司的产品线。第一步是将公司原来做DVD的部分生产线迅速改造,变为机顶盒生产,这一改造只用了不到一个月时间,目前金广弘的机顶盒生产量已达到日产六七千台,规模达到国内厂家中等水平。2月份以来,金广弘已经接到了五六十万台的机顶盒订单。
企业需要对内销市场进行引导和培育
在2003年已有意转型内销的广东食品出口大户———广东珠江桥生物科技股份有限公司,说起其北上征战国内市场,感慨万千。日前,广东珠江桥生物科技股份有限公司总经理吴惠玲在接受记者采访时表示,当初,该公司做国内市场走了不少弯路,花了二三年时间研究市场、改造整个生产销售流程,同时坚持创新、保质保品牌,到现在才走得顺利。
据了解,2003年开始转战国内市场的珠江桥公司,到目前为止,该公司的内外销业务比例为4:6,在金融危机爆发后,该公司内销业务增速加大,今年以前该公司内销业务年增速为40%,今年预计将超过40%。
吴惠玲强调,做国内市场一定要将公司的经营理念和策略做出大调整。首先,要打造一支熟悉、适合国内市场操作的团队,引进职业经理人；其次产品结构要做出大调整,从研发、生产、流通到终端运作,整个体系都要做出大调整；第三,建立快速反应机制。
吴惠玲还提醒,拥有高端技术、有一定技术含量的产品,一定要主打品牌和品质,这样才能在跟经销商、渠道商谈判时有话语权。
孙雄和王珺也指出,内地市场虽然达到一定的消费水平,但对于内销市场仍需引导和培育,新产品、新技术一时不能为内地消费者所认识,需要时间培育。孙雄还认为,由于内地市场与外销市场的商业运作模式很不同,新广货在分销渠道建设方面可能遇到困难,这需要广东企业将国际贸易理念慢慢灌输给内地流通业。
■记者观察
北上成功与否关键看企业观念之变
政府顺应企业需求推动广货北上是否成功,很重要的两个评价指标是:出口企业转内销是否成功；以及是否能够满足现有广货销售规模扩张的需求。这两者中又以前者为重。
而决定这两个问题最关键的还是要看外销企业能否及时地转变观念,在做好外销的同时是否能顺应政府号召积极北上开拓国内市场。
记者在采访广东各地政府驻外办事处时,基本反映是,广货其实在各地都已深入千家万户。直到去年为止,国家统计局列出的349个工业行业产品分类中,就产量而言广东有156个名列全国前三位,占比为44.7%,其中贵为冠军的就有72个,达到1/5强。另外,还有像打印机、燃气具等25类产品,更占到全国半壁江山。
比起早已在国内打开市场的广货来说,出口企业,尤其是7万多家加工贸易企业,却迟迟不敢迈出内销的转型步伐。
粤企不是只会做外销。请广东省政府拿出当年支持产品出口的力度全力推动广货内销,支持企业转型。这是中共中央党校研究室副主任周天勇去年在省长专家咨询会上的谏言。
事实上,这种观点已经不是周天勇第一个提出。在广东2008年初的思想大解放讨论阶段,不少学者都曾经提出。当年政策导向鼓励企业出口换外汇,广东企业首当其冲,敢为人先,闯出一方天地。但说到底,出口大省广东,在改革开放初期,最大的优势恰恰是内销。八九十年代,全国“喝珠江水,吃广东粮”成为一时美谈,“顺德一把扇、三水一瓶水、鹤山一条毯”更是席卷国内市场。
企业的迟疑和学者的激进,在过去一年里得到了充分的讨论。如今,一年的讨论换得政府用同样的指挥棒去指导企业扩大内销,吹起的北上号角。
单省外经贸厅发动的省内21个地级市外经贸局组织企业代表参加广东产品湖南行和广西行活动,截至5月6日就有18个市32家企业共60名代表报名参加。实为踊跃。广西商会、云南商会、甘肃商会、安徽商会反馈给记者的信息也是,他们接到更多的求助主要来自广东的外贸企业。
还是那句话,国内国际市场已经一体化了,企业真正要走向国际,就必须在产品和质量上跟国际市场结合起来,把国内和国际市场对接起来。更深层次说,在外贸形势急转直下时,国家扩内需政策为广东企业和产品北上提供了良机。广东企业如果能抓住机遇,趁势而上,抢占内需的制高点,将不仅有利于促进广东经济平稳较快发展,还将有力推动广东经济转型和产业升级。
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